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不再“一招鲜”休闲零食频跨界引流
山东保蓝环保工程有限公司   2019-05-07 15:01

继三只松鼠入局饮料业后,休闲零食品牌百草味也跨界到了饮料市场。北京商报记者近日发现,百草味发布了一款乳饮料产品。百草味的跨界是迫于竞争压力还是产品创新,作为新入局者,将迎来多方位的挑战。

入局饮料市场

休闲零食品牌百草味卖起了饮料。北京商报记者从百草味官方旗舰店看到,旗舰店中对该饮料的描述多押在“营养”、“健康”等关键词上。从卡通的外观设计和迷你容量来看,该饮品定位在儿童市场。在销售渠道方面,百草味目前仅在线上渠道发售。百草味相关负责人表示,目前新品上市了经典原味和草莓味两种口味,将会有125ml×4盒和其他规格的礼盒装两种可选,在天猫、京东等渠道进行售卖。

品牌跨界拓展新品类试图寻找红利,此举已经被众多企业采用。今年1月,休闲零食品牌三只松鼠跨界布局坚果口味饮料,推出坚果咖啡饮料,主要针年轻消费群体。同为专注坚果炒货市场的中国休闲零食品牌洽洽在去年3月推出子品牌坚果先生,推出复合坚果乳植物蛋白饮料。

初次涉足饮品业务,百草味找来了统一企业合作推出新品,这与三只松鼠找来为康师傅生产饮料的成都顶津食品有限公司代工生产自家新品的策略相近。“哦耶”乳饮料单价为12.9元(125ml×4盒),北京商报记者将“哦耶”与直接竞争对手三只松鼠饮品进行对比发现,两者饮品价格不相上下,三只松鼠的“第2大脑”饮料单价为每瓶9.9元/300ml。 不过,从销量来看,百草味刚刚发售不久,显示月销量为333件,而之前北京商报记者曾报道过,发售不足48小时的三只松鼠的“第2大脑”销售了7135件。

寻找跨界红利

如今休闲零食市场上产品同质化严重,品牌很难拉开明显的定位,各个品牌一直尝试突破。休闲零食品牌百草味、良品铺子、三只松鼠等在产品定位、创新、渠道以及策略上一直在进行博弈,以坚果起家的零食品牌不断转型至全品类路线,其中在场景上布局高端市场,如今又先后跨界饮料市场,寻找新的红利。

实际上,百草味不仅面临着三只松鼠、良品铺子等同行业品牌的“零食之战”,如北京稻香村等品牌也开始布局休闲零食产品,抢占休闲零食市场。在业内看来,三只松鼠以拓展新品类发展品牌格局,也是为吸引特定的部分群体,与其他品牌拉出品类差别。

饮料行业的良好前景也吸引了众多企业加码这一市场。智研咨询调查数据显示,最近几年乳饮品市场变得更加多元化,预计2020年市场规模将超过1800亿元,年增长率达13%以上。与之对应,小瓶装的乳饮品表现更是惊艳:从2014年的23亿元,到2018年的103亿元,短短四年时间就冲破百亿元大关,市场规模更是翻了几番。

机遇与挑战并存

北京商报记者注意到,如果百草味的饮料产品是瞄准了儿童消费者,目前市场上已有伊利QQ星、旺旺、娃哈哈等企业加入。另外,又存在直面竞争对手三只松鼠、恰恰的抢先布局,面对“前有狼后有虎”的竞争环境,以及在新产品推广、产品品质、定价、消费群体、场景等方面,百草味将受到全方位的挑战。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,百草味这款产品主要受众群体是儿童,而目前销售渠道选择在线上成为一大阻力。线上的儿童产品购物主体在于儿童的父母,从而儿童失去自助购买权。在渠道方面应以线下为主、线上为辅。在线下消费者随机体验的可能性较高,同时消费者口碑和反映更加真实直接,也有助于企业能够在短时间内进行一些相应调整。目前的布局与饮料的主流消费渠道和主流消费群体是不匹配的。

朱丹蓬进一步分析表示,目前市场上的含乳饮料巨头较多,百草味主业还是以坚果等零食为主,从优劣势、机会等多角度来看布局饮料市场还是存在一定风险。

北京商业经济学会常务副会长赖阳曾在接受北京商报记者采访时称,企业可以将品牌授权第三方来制作,严格把关,这种模式对于品牌发展是最有效的。此外,企业推出新的品类时需要核心考虑的问题是,推出的产品是否与品牌形象和文化相契合。产品围绕品牌形象和特色延展,对于企业发展来说相对会轻松些,同时消费者更容易认可。

北京商报记者 王晓然 郭缤璐

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